3. März 2020
Wie gut kennen Sie Ihren Kundenbestand bzw. Ihre Zielgruppen? Der Kundenstamm der meisten Unternehmen besteht größtenteils aus mehreren Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Affinitäten und Vorstellungen. Ohne die Analyse von Kundendaten und eine zielgerichtetere Segmentierung ist die Kundenausrichtung für ein Unternehmen nur noch schwer möglich.
“Kunde kommt von kennen“ – Warum eine Kundensegmentierung wichtig ist
Den Kunden und deren Bedürfnisse stets im Fokus zu behalten, stellt heute Unternehmen in unserer schnelllebigen und digitalen Welt mehr denn je vor komplexen Aufgaben. Umso entscheidender ist es die Kunden gut zu kennen, langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen und weiter auszubauen.
Mithilfe einer Kundensegmentierung lernen Unternehmen ihre Kundenstruktur besser kennen, können Kundengruppen genauer identifizieren und so individueller und bedarfsgerechter ansprechen.
Wie funktioniert eine Kundensegmentierung?
Bei der Kundensegmentierung werden die Kunden anhand interner und/oder externer Kundeninformationen nach gemeinsamen Kriterien gruppiert (homogene Gruppen). Je nach Datenbasis und Segmentierungszielen stehen mehrere Methoden zur Kundensegmentierung zur Verfügung.
Eine Segmentierung kann mit internen und/oder externen Daten durchgeführt werden. Man unterscheidet zwischen dem eindimensionalen und dem mehrdimensionalen Segmentierungsansatz.
Eindimensionale Kundensegmentierung
Die eindimensionale Kundensegmentierung zieht einzelne Merkmale in Betracht. Diese Art der Kundensegmentierung liefert vor allem Erkenntnisse zur Kundenstruktur.
Beispiele dafür sind:
A-B-C-Kundenanalyse die nach anteiligem Umsatze klassifiziert
Klassifizierung nach Kaufvolumen bzw. Kaufhäufigkeit
Produktnutzungs- Kommunikations- und Zahlungsverhalten
Beruht die Kundensegmentierung auf internen Informationen, wird das individuelle Verhältnis der Kunden zum Unternehmen beschrieben.
Mehrdimensionale Kundensegmentierung
Bei der Mehrdimensionalen Kundensegmentierung fließen mehrere Merkmale gleichzeitig in die Bewertung ein. Dafür können interne und externe Merkmale verwendet werden.
Beispiele dafür sind:
Soziodemographische Merkmale: Kaufkraft, Alter, Beruf, Familienstruktur, etc.
Geographische Merkmale: Wohnort, Wohnlage, räumliche Verteilung
Psychographische Merkmale: Einstellungen, Werte, Lebensstil, Affinitäten
Kaufmotive: Preisorientierung, Wahl der Einkaufsstätte, Mediennutzung, Markenwahl
Eine multidimensionale Segmentierung mit externen mikrogeografischen Merkmalen aus der panadress Microbase generiert weitere wichtige Zusatzerkenntnisse z.B. zur Soziodemographie, zu Interessensschwerpunkten, zur Wohnsituation oder zu Einstellungen der Kundengruppen. Die Ergebnisse helfen dabei, die Bedürfnisse genauer zu identifizieren und die Produkte bzw. Angebote besser auf die Kunden auszurichten. Eine ganzheitliche Kundenbetrachtung wird so besser möglich.
Zielgerichtete Kundensegmentierung bei panadress
Step 1: Kick-off-Workshop & Zieldefinition
Im ersten Schritt erfassen wir in einem Workshop die Erwartungen und Ziele unserer Kunden an eine Kundensegmentierung.
Step 2: Auswahl des methodischen Ansatzes
Anschließend analysieren unsere Data-Analytics-Experten die vorhandene Datenbasis und sprechen eine Empfehlung an unsere Kunden zur Wahl des methodischen Ansatzes aus.
Step 3: Datenanreicherung mit externen Daten
Neben der Auswertung der eigenen Kundendatenbanken können zusätzlich interne Kundendaten mit mikrogeografischen Merkmalen aus der panadress-Microbase angereichert werden. Mit der Datenanreicherung lassen sich weitere wichtige Zusatzerkenntnisse zu den Bedürfnissen, Affinitäten und Vorstellungen der Kundengruppen generieren.
Step 4: Segmentierung und Clusterbildung
Eine Methode der mehrdimensionalen Kundensegmentierung ist die sogenannte Clusteranalyse. Dabei werden die Mitglieder einer Gruppe, die möglichst große Ähnlichkeiten nach definierten Kriterien aufweisen und sich gleichzeitig möglichst von den multidimensionalen Eigenschaften aller anderen Gruppen unterscheiden in Segmente unterteilt.
Step 5: Zielgruppenbeschreibung und Handlungsempfehlungen
Zu jedem Kundensegment erhalten unsere Kunden eine exakte Zielgruppenbeschreibung und somit eine klare Handlungsempfehlung für als Grundlage für zukünftige strategische Unternehmensentscheidungen.
Mit der Hinterlegung von Handlungsanweisungen und Kennzahlen auf Kundenebene im CRM-System können Produktmanagement, Marketing und Vertrieb die Aktivitäten in höherem Maße zielgruppenorientiert steuern.
Customer Centricity
Mit Hilfe der Kundensegmentierung können die Zielgruppen besser identifiziert und bedarfsgerecht angesprochen werden und somit das Marketing unterstützt werden:
Der Schlüssel zu „Customer Centricity“ sind Ihre eigenen „internen“ Kundendaten kombiniert mit externen mikrogeografischen Daten von panadress. Wir helfen Ihnen Ihre Kundendaten anhand einer Kundensegmentierung besser zu nutzen bzw. die Kundenstruktur besser kennen zu lernen.
Datenschutz bei panadress: Zum Schutz der personenbezogenen Daten Ihrer Kunden erfolgt eine Kundensegmentierung bei panadress mindestens auf Basis pseudonymisierter Daten, wo möglich verwenden wir die Daten auch anonymisiert. Die Ergebnisdarstellung erfolgt auf einer Mikrozellebene mit mindestens fünf Haushalten.
Erkenntnisse und Antworten aus der Kundensegmentierung
Die Analyse aller verfügbaren Informationen zum Kundenstamm strukturiert das Wissen über die Bedürfnisse, Affinitäten und Verhalten Ihrer Kunden. Eine Kundensegmentierung liefert u.a. Antworten auf:
- Wo wohnen die Kunden?
- Wie ist die soziodemographische Struktur der Kunden?
- Was ist darüber hinaus über Eigenschaften und Verhalten der Kunden bekannt? Einkommen, Bildungsstand, Beruf, Interessen und Einstellungen etc.
- Wie kann ich gezielt Cross- und Upsellingpotenziale erkennen?
- Welche prozessübergreifenden Umsetzungsstrategien (Marketing, Vertrieb, Service, Kommunikation, Produkte) helfen mir in den jeweiligen Kundensegmenten?
- Wo kann ich meine finanziellen und personellen Ressourcen am effektivsten einsetzen?
- Welche Produkte werden in welchem Umfang/in welcher Frequenz genutzt?
- Welche Kommunikations- und Vertriebskanäle bevorzugen die Kunden?
Fazit und Benefits der Kundensegmentierung
Die Ergebnisse der Kundensegmentierung sind im Kundenbestand einsetzbar zur Kundenbindung, Kundenentwicklung und Neukundengewinnung als auch der Vertriebssteuerung. Der integrative Ansatz gewährleistet zudem, dass im Unternehmen die Bereiche Kommunikation, Werbung, Marketing und Vertrieb auf eine einheitliche Clusterung zugreifen; unabgestimmte Einzelmaßnahmen werden somit verhindert. CRM und Neukundengewinnung werden damit auch als unternehmensweites, strategisches Zielgruppenmanagement verstanden.