Im Dialogmarketing läuft es — Dialogwerbung verzeichnet 2018 stärksten Zuwachs

Die Deutsche Post hat mit dem Dialog Marketing Monitor 2018 aktuelle Zahlen zum deutschen Gesamt-Werbemarkt veröffentlicht. Die positive wirtschaftliche Lage im Jahr 2017 hat zu einem Wachstum um 2% auf 41,6 Mrd. geführt. Besonders erfreulich ist die Entwicklung bei den Dialogmedien, mit einem Zuwachs von 4% gehören sie zu den Gewinnern.

Beinahe jedes Werbemedium konnte im Jahr 2017 Zuwächse verbuchen. Werbesendungen legen am stärksten zu, gefolgt von Onlinemarketing und Fernsehwerbung. Der Anzeigenmarkt hingegen schrumpfte leicht.

Die wichtigsten Ergebnisse vom Dialog Marketing Monitor 2018 auf einem Blick:

Dialogmedien wie Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing sind mit einer Steigerung auf 18,8 Milliarden Euro besonders stark gewachsen und haben einen Anteil von 45% am Werbemarkt (+1 %).

Personalisierte Mailings starten durch

Nach jahrelanger Stagnation legen die volladressierten Werbesendungen kräftig zu. Mailings oder Kataloge mit vollständiger Adresse und persönlicher Ansprache, gehören 2017 zu den Gewinnermedien.

Jedes siebte deutsche Unternehmen verschickt volladressierte Werbesendungen. Das Marktvolumen steigt um 4 % auf 6,5 Mrd. €. Durchschnittlich geben Unternehmen für volladressierten Werbesendungen fast 13.000 € aus.

Demgegenüber sind die Ausgaben für klassische Medien (Anzeigen, Fernsehspots, Beilagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino) mit 0,6 % eher schwach gestiegen. Das Netto-Werbemarkt-Volumen insgesamt lag 2017 bei 41,6 Milliarden Euro, was einem Plus von 2 % entspricht.

Onlinewerbung weiter auf dem Vormarsch

Onlinemarketing umfasst E-Mail-Marketing, Social Media Marketing, Suchmaschinenmarketing und jede Form des Display- oder Videos-Advertisings. Der Onlinetrend sorgt seit Jahren für steigende Beliebtheit und finanzielles Wachstum. Knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen wirbt mittlerweile online. Auch 2017 surft das Onlinemarketing weiter auf der Digitalisierungswelle und wächst auf 9,4 Mrd.

 

Wie werben deutsche Werbekunden nach Branchen?

Handel

Handelsunternehmen setzen auf den Kundendialog und geben fast jeden dritten Werbeeuro für volladressierte Werbesendungen aus. Insgesamt verantworten sie ein Drittel des gesamten Werbemarktes. Die volladressierte Werbesendung steht mit einem Anteil von 29% bei den Händeln an erster Stelle. Mit größeren Abstand folgen Anzeigenwerbung (18 %) und Onlinemarketing (17 %).

Dienstleister

Das Medium mit den größten Präferenzen ist hier das Onlinemarketing. Dienstleister investieren den größten Anteil ihrer Werbeausgaben in Onlinemarketing (28 %), gefolgt von Anzeigen (23 %) und volladressierten Werbesendungen (13 %).

Produzierendes Gewerbe

Das produzierende Gewerbe investiert über 70 % seines Werbebudgets in Klassikmedien. Sein Topmedium ist die Fernsehwerbung. Insgesamt hat es ein Viertel des gesamten Werbemarktes.


 

Die wichtigsten Erkenntnisse zu den Dialogmedien

Den größten Zuwachs haben die Dialogmedien für sich verbuchen können, vor allem die volladressierte Werbesendung. Darunter versteht man Mailings oder Kataloge mit vollständiger Adresse und persönlicher Ansprache.

Jedes siebte deutsche Unternehmen verschickt volladressierte Werbesendungen

Der Handel trägt mit 3,9 Mrd. € oder rund 60 % des Gesamtbudgets den größten Anteil bei volladressierten Werbesendungen. Mit steigendem Unternehmensumsatz steigt auch die Beliebtheit der volladressierten Werbesendungen. Bei den Großunternehmen liegt der Nutzeranteil bei knapp 40 % und damit fast viermal so hoch wie in der kleinsten Umsatzklasse.

Teil- & unadressierte Mailings gewinnen Budget

Inzwischen wirbt jedes zehnte Unternehmen in Deutschland mit teil- oder unadressierten Werbesendungen. Die durchschnittlichen Ausgaben liegen mit 4.800 € pro Jahr deutlich unter denen der volladressierten Schwester.

Mailings funktionieren für Bestandskundenwerbung besonders gut

Jedes Dritte Unternehmen bewirbt gezielt seine Bestandskunden. Die beliebtesten Werbemedien die zum Einsatz kommen sind sowohl E-Mails als auch physische Werbebriefe. Für die Bestandskundenwerbung nutzen 42 % E-Mail-Marketing und 36 % volladressierte Werbesendungen.

Gefragt, welches Medium das wichtigste für ihre Bestandskundenwerbung ist, dreht sich das Bild: Für 28 % ist die volladressierte Werbesendung das Leitmedium. E-Mail-Marketing wird hingegen nur von gut jedem Fünften als Leitmedium genannt.

Wo liegen die Vorteile von persönlichen Mailings?

Ein klarer Pluspunkt bei dieser Werbeform ist die persönliche und zielgruppengenaue Ansprache sowie die Vermittlung einer hohen Wertigkeit. Persönliche Mailings genießen eine hohe Akzeptanz bei den Empfängern, was oft bei einer digitalen Ansprache nicht gegeben ist.

Crossmedia-Mix bei personalisierten Mailings

Personalisierte Mailings werden von knapp 25% der Werbenden crossmedial mit anderen Medien kombiniert. Durchschnittlich werden die volladressierten Werbesendungen dabei mit 2,6 weiteren Medien kombiniert.

Die häufigsten Kombinationen ergeben sich mit Anzeigenwerbung (50 %), E-Mail-Marketing und Social Media Marketing (jeweils 45 %). Ein größeres Thema ist die crossmediale Kombination der personalisierten Mailings bei den Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. €: Hier setzt die Mehrheit volladressierte Werbesendungen crossmedial ein und stimmt sie dabei mit durchschnittlich fast vier weiteren Medien inhaltlich und zeitlich ab.

Das ist ein Auszug des diesjährigen Dialog Marketing Monitors 2018 der im Auftrag der Deutschen Post von Kantar TNS in Kooperation mit dem Siegfried Vögele Institut durchgeführt wurde.

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